美妆产业的演进浪潮中，新势能的爆发往往源于对商业边界的重新定义。
无论是Louis Vuitton借助La Beauté系列，将美妆提升为对生活方式的艺术表达，还是E.l.f. Beauty以资本运作为杠杆，将Rhode托举为十亿级新星，抑或是Kayali与Good Molecules在各自赛道完成的精准突围，获奖者们敏锐捕捉市场趋势的同时，也展现了截然不同的破局路径。
它们并未受困于外部环境的挑战，而是将其转化为重塑产业格局的契机，凭借精准的市场切口切入赛道，以产品语言重建价值坐标，在强劲的内生动力中寻找到了穿越周期的确定性答案。
Louis Vuitton的品牌起点来自旅行。1858 年，品牌创始人推出第一只旅行箱。而今年，Louis Vuitton以进军美妆领域，开启了另一段旅程。彩妆总监Pat McGrath执掌的La Beauté系列，于今年8月发布，包含55款口红、10款润唇膏和8盘眼影。品牌致力于将美妆纳入生活方式体系，把美妆打造成如艺术品般的产品。调香师Jacques Cavallier-Belletrud也为这一系列打造了专属香气，55 个口红色号则呼应了Louis Vuitton的罗马数字符号。
McGrath强调，品牌要打造的不是普通彩妆，而是如手袋般可被长期珍藏的作品。整个系列研发耗费了近四年。Louis Vuitton董事长兼首席执行官Pietro Beccari表示，品牌会给这些产品足够的时间成长，未来五年还将陆续推出覆盖更多品类的美妆产品。
这笔收购既帮助E.l.f.在宏观环境下稳住增长，也让Hailey Bieber手中的品牌Rhode，成长为业内最新的十亿美元级新星。值得注意的是，这笔收购也是E.l.f.迄今为止规模最大的一笔收购。
今年9月，Rhode进驻美国Sephora。数据分析公司YipitData指出，这是Sephora有史以来最大规模的品牌首发，首月销售额达到一千万美元，平均每秒售出三件产品。11月，Rhode登陆英国Sephora，同样刷新了消费者预注册量纪录。Rhode的亮眼表现，带动E.l.f. 在11月迎来第二十八个季度的连续增长。E.l.f. CEO Tarang Amin将Rhode视为公司增长的关键动力，并表示对未来的市场拓展依旧充满信心。
正因为精准切中了当下香氛市场的核心趋势，Kayali成为了Sephora香水品类的销量冠军。Yum Boujee Marshmallow | 81与 Vanilla | 28等单品的畅销，恰恰印证了品牌对市场风向做出的敏锐回应。Kayali的香氛语言植根于阿拉伯文化，爆款Oudgasm系列甚至让Alpha世代，也开始接受沉香元素。CreatorIQ数据显示，Kayali目前也是全平台EMV（口碑媒体价值）最高的香氛品牌，这种影响力使其在稳固#FragranceTok核心社群话语权的同时，能够持续向大众市场吸引新入门的消费者。
今年品牌迎来了重要转折。Huda Beauty出售Kayali股份后，Kayali转由品牌创始人Mona Kattan与General Atlantic共同控股。股权结构的调整加速了商业扩张步伐，Kayali不仅首次上线了独立电商平台，更将其在Kohl's百货内“Sephora店中店”的铺货规模，从两百家激增至全美一千一百家。Kayali在阿拉伯语中意为“我的想象”，而随着其全球化版图的展开，这种商业构想正在一步步转化为具象的现实。
2018年，Good Molecules以一瓶6美元的透明质酸精华起步，如今已经成长为以“简单有效、价格友好”著称的护肤品牌。Good Molecules 6美元的Yerba Mate醒目眼部凝胶，以及12美元的淡斑精华在社媒平台上频频走红，并稳稳抓住 Z 世代的注意力与信任。
目前，品牌的增长速度已明显领先整体护肤市场，其销量表现同样可观。Yerba Mate醒目眼部凝胶在Amazon上月销超过四万件，另外两款产品透明质酸与淡斑精华的月度订单量均超过两万件。与此同时，Good Molecules也在线下渠道稳步扩张，品牌已进驻Ulta Beauty、Target、Walmart等渠道。BINC
撰文：BeautyInc编辑部
编辑：muzi
图片来源：WWD BeautyInc、品牌提供、网络